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学习笔记—“名创优品”

更新时间: 2019-02-13 09:52 来源:创业加盟网 字数:3816 浏览量:181

  任何国家的发展都会经历“物质匮乏—基本消费—消费升级—理性消费”四个发展阶段。

  

  1978年以前:计划经济时代,早期国内物资不够丰富,供不应求的商业零售市场,消费者要按照计划(分到的粮票布票等)消费。人们生活水平较低,物质匮乏,经济发展停滞不前

  

  1978年—至今:改革开放至今的我们经历过三次消费升级

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  第一轮升级是在改革开放之初,自行车、手表、收音机为代表的三大件是该时期的代表性消费品;

  

  第二轮升级是在80年代末至90年代中,传统的三大件被新三大件(冰箱、彩电、洗衣机)代替,家电产业迅猛发展;

  

  当前我们正在经历第三轮消费升级,服务业消费的增长最为迅猛,居民的主要消费转向居住和汽车等领域,同时服务类消费如教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健等增长迅猛,带动IT、汽车产业和房地产业快速发展。

  

  整体来看,中国经济仍会处于消费升级的大趋势中,2017年中国恩格尔系数为21%,而法国、韩国、美国的恩格尔系数分别为13%、12%和7%,因此还有较大的空间

  

  2018年GDP增速和社零增速都出现了一定幅度的下滑,同时P2P暴雷、股市整体表现不佳以及居民负债水平的高攀,使得消费水平受到一定程度的挤压。

  

  2018年,拼多多的崛起,康师傅和涪陵榨菜业绩的大幅增长,似乎消费降级的年代已经到来,名创优品作为“消费降级”的代表品牌近年来也有及其亮眼的表现,所以借此机会从效率化和规模化的角度分析一下名创优品的商业模式,从而对2019年的消费市场有更清晰的认识。

  

  MINISO发展历史

  

  名创优品创始人叶国富,也是饰品品牌哎呀呀的创始人,巅峰时全国开到2000多家门店。

  

  2013年,叶国富与日本设计师三宅顺也一起在日本创立了名创优品,从创立之初就植入了极强的日本元素,联合创始人是日本人,注册地在日本,同时连Miniso的logo和店面的装修也是日系风格

  

  2013年11月15日,名创优品第一家门店在广州中华广场开业,并一炮而红。截止2014年底,门店数量就已经超过300家,初期开店地点集中在广东地区。

  

  2015年3月7日,名创优品全面升级为“日本快时尚设计师品牌”;2015年10月,名创优品公众号粉丝数突破1000万。公司门店加速向全国各地拓展,同时还开启了全球化战略,在菲律宾、老挝、蒙古等国家开设旗舰店,全面提升品牌在全球的竞争力和影响力。2015年底,名创优品店铺数量超过1000家,营业收入达50亿元。

  

  2016年11月,叶国富买下《21世纪经济报道》头版整版,把王健林和马云过去4年关于电商和实体经济的赌约又炒了一次——你说他利用名人效应爆光自己也好,煽动人们对于房地产商和电商的痛恨也罢,反正通过一系列营销事件,很多人都认识了叶国富和名创优品。

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  2018年,获得腾讯和高瓴资本10亿战略投资,并计划IPO进程。

  

  截止2018年12月27日,名创优品的门店总数已经超过2600家。维持每月80-100家的开店速度,遍布六大洲30多个国家和地区,并与60个多个国家和地区达成战略合作协议,营业收入120亿元。

  

  2、经营效率策略

  

  庞大的SKU+快速上新,主打性价比

  

  名创优品的产品策略跟Zara、优衣库很像,目前名创优品有“创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配饰和食品”六大产品线,接近10000个SKU,而且主要是自己的设计师设计的产品,名创优品在北欧有自己的设计师团队,可以在一个月之内研发出500-800款产品,2017年花费了超过5000万的设计费,强大的设计能力使其产品上新速度极快,每7天就可以上一次新货,而且把单个门店的SKU限定在3000个左右,有限的SKU加上快速的产品迭代更新,会大大的增加消费者的新鲜感,从而提高复购率。

  

  同时,名创优品主打极致的性价比,商品主要都是10元、20元为主,最高的也不过100元左右,例如名创优品的眼线笔产自欧莱雅的工厂,市场售价100元以上,而名创优品只卖10元。高品质、低价、低毛利的高性价比策略使其受到了消费者的追捧。

  

  依靠优质供应链,实现共赢

  

  产品的品质是由生产产商决定的,产品的价格是由企业的效率决定的。企业效率越高,出厂价越低,产品的售出价就能越低。这也是为什么名创优品能实现低价低毛利的原因,与供应商联合开发商品,并通过买断版权实现独家售货,根据预估的市场销量,规模化采购,以采购数量定价,由于采购数量大,平均每款产品首单量10万单,所以大幅降低了成本。并且采购都是现金借款,最快15天的账期,绝不拖欠。同时,名创优品对于供应链采取淘汰制策略,一旦产品质量出现问题,有权不结款,并纳入黑名单;其次,供应商的定价不得高于其他合作方,如果违约,就停止所有的订单。

  

  这样的策略吸引大量的优质供应商与其合作,名创优品参股部分的优质供应链,从而加强对于供应链的掌控力度。

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  仓储物流和IT系统大幅提高经营效率

  

  仓储物流和IT系统是名创优品的神经和大脑。名创优品的店铺大多在200平米左右,店铺的平均库存一般只有2天左右,因此平均两天需要配送一次,高度依赖供应链运转,而小批量、高频率的配送往往意味着更高的出错概率和物流费用。名创优品早期就投入3000万元打造了一套定制化的供需管理系统,通过集成IT信息系统、仓储物流系统,对供应链进行大规模整合,精简中间环节,缩短供应周期,将工厂直达店铺变为现实。

  

  名创优品在中国市场建立了八大仓储中心,且面积都在两万平方米以上,名创优品进行集中采购,供应商将按需定制的产品发往指定仓库,并承担相应的物流费用。

  

  接下来,名创优品再通过独立的第三方物流公司,对2000多家门店进行小批量统一配送,最大限度缩短从工厂到店铺的距离,从而实现国内21天全周转,据统计,名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%,成本优势明显。供应链管理系统还可以对商品动销进行大数据管理和监控,从而为商品开发提供依据。

  

  3、规模扩张策略

  

  规模化扩张是对每一家实体零售企业的挑战,它对体系化的管理、运营有着极高的要求,目前国内大多以加盟或者特许经营等合作的形式进行外部扩张。在名创优品的门店中直营店占比约10%,合作店占比约15%,加盟店占比约75%。合作模式下,合作方和名创优品五五投入并按比例分成。加盟模式为“投资型加盟”,加盟商投资开店,公司对门店进行全面托管运营,公司向加盟商支付营业额的38%作为回报。

  

  以单个店铺为例,加盟商缴纳品牌使用费8万元、货币保证金75万元,货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金,免去加盟商的订货烦恼。加盟期限为三年,在合作期内,加盟商承担店铺转让、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用,每日分享前日营业额的38%(食品、饮料33%)作为收益,合作期满货品保证金全部返还。一般而言,以加盟的方式开一家名创优品门店,投资额在200万元至1000万元之间,店铺租金是最大的投入。(之前的品牌使用费为15万/年,预测名创优品为了加速扩张,降低该费用至8万/年)

  

  在这样的加盟模式下名创优品可以借助加盟商的“钱”和“场”,用自己的“人”运营自己的“货”,只要专注于产品开发和门店运营,从而实现快速扩张。名创优品对加盟商有着严格的筛选标准,首先要评估其资金实力,实施尽职调查;然后还将投资部的开店成果与KPI挂钩,提高开店成功率。

  

  经过测算,按照8万元的加盟费,加上75万的货物保证金,一家200平方米的门店每天的营业额需要到1.88万才能实现盈亏平衡,如果按照15元的客单价,每天所需的购买人数需要达到1259人,对于商圈的人流要求就会非常大。

  

  名创优品在北京和上海的门店区域位置主要还是集中在核心的商圈,通过充足的人流量进行品牌曝光,同时缩短投资人的成本回收周期。名创优品在5年的时间内能发展如此迅速,在一线城市的布局了大量的门店,由此可见,一线城市消费人群对于性价比非常青睐。

  

  在上述的描述中,名创优品实际上已经对物流、信息流和资金流有了相当的掌控,所以切入供应链金融也就顺其自然了,实际上类似于小米、711便利店、名创优品这样的S2B2C的企业,供应链金融的收入往往会被忽视掉。

  

  由上图可以看到,名创优品在供应链板块的经营方式,也就是说,加盟商要是没钱开店可以来分利宝贷款,贷了款后再交加盟费等费用。一句话,左手搞实业、右手干金融,收够店家的,留够自己的,风险都是别人的。

  

  4、优势和风险性分析

  

  名创优品的模式确实有可取之处,首先是其对于整个供应链有相当的把控,从产品设计到物流配送,而且目前名创优品已经具备如此的体量下,虽然曾曝出过部分产品不合格的新闻,但整体而言并未受到影响,这个壁垒还是非常强的;其次,名创优品的加盟模式有利于其规模化扩张,加盟店几乎不需要承担成本;第三,名创优品定位于性价比日用品的零售商店,下沉市场反而更有利其发展,三四线城市的租金更低,盈利空间会更大。

  

  但也有其弊端,加盟店模式类似于共享单车,收取75万的货物保证金相当于一笔债务体现,如此一来目前名创优品1950家加盟店,共计债务14.6亿,如果一旦经营不善导致现金流管理出现问题,加盟商撤资,对于企业会造成毁灭性的打击。

  

  5、趋势判断

  

  中国经济正处于在增速下降与消费升级之间的转换中,个人对于未来的消费市场有以下判断:

  

  盲目下沉市场的企业会吃亏

  

  一二线城市的红利依旧存在

  

  高性价比是永恒不变的消费趋势

  

  炫耀式消费退潮,表达自我式消费兴起

  

  国内奢侈品市场增速开始下滑

 

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